Mehr Budget, weniger Wirkung

Dieser Artikel erschien im Oktober 2026 auf www.horizont.at.

Auf dem Papier läuft es gut für die Kommunikation mit Frontline-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeitern: mehr Budget, mehr Engagement. Und trotzdem fühlen sich die Teams in Produktion, Lager und Außendienst abgehängt. Klingt widersprüchlich, ist aber belegbar.

Unternehmen mit hohem Frontline-Anteil haben laut dem Internal Comms ROI Report von Workvivo, einer Befragung von über 5.200 Kommunikationsverantwortlichen weltweit, öfter ausreichend Budget (88 Prozent, gegenüber 59 Prozent bei reinen Büro-Organisationen) und fast doppelt so hohes gemessenes Engagement. Die Zielgruppe selbst sieht das laut Frontline Gap Report – ebenso von Workvivo – anders. Die Hälfte der 7.550 weltweit befragten Frontline-Mitarbeitenden sagt: Das Unternehmen kümmere sich mehr um die Büro-Kolleginnen und -Kollegen als um sie.

Zusammengefasst: Mehr Budget samt mehr Engagement. Und trotzdem das Gefühl der Zielgruppe, dass sie übersehen werden. Genau diese Lücke ist der eigentliche Punkt.

Verstehen wollen, nicht verstanden werden

Laut Frontline Gap Report sagen 42 Prozent der Frontline-Mitarbeitenden, ihr Unternehmen kommuniziere schlecht mit ihnen. Das ist an sich schon ein Problem. Noch interessanter ist aber, was dieselbe Befragung gleichzeitig zeigt: 69 Prozent wollen die Entscheidungen ihres Unternehmens besser verstehen, 58 Prozent würden gerne direkte Updates von der Geschäftsführung hören. Es fehlt also nicht am Interesse. Es fehlt am Kanal, der dieses Interesse überhaupt bedienen könnte.

Traurig, aber wahr: 46 Prozent der im Frontline Gap Report Befragten wissen nicht, wer an der Spitze ihres Unternehmens steht. Es ist wohl wenig erwartbar, dass sich jemand mit einer Unternehmensstrategie identifiziert, wenn er nicht einmal den oder die Menschen hinter dieser Strategie benennen kann.

Wenn die Technik nicht mitkommt

Auch beim Thema Technologie zeigt der gleiche Report ein klares Bild: 66 Prozent der Frontline-Mitarbeitenden sind frustriert von den Kommunikationstools, die sie beruflich nutzen müssen. Fast die Hälfte (47 Prozent) sagt offen, diese Tools seien für Schreibtischarbeitende gemacht, nicht für sie. Die Folge: 69 Prozent weichen auf private Messaging-Apps aus, um sich über die Arbeit auszutauschen.

„Sollen sie doch!“? Leider nicht ganz so einfach, bzw. deutlich mehr als ein Komfortproblem. Es ist ein Compliance- und Sicherheitsrisiko: unautorisierte Tools außerhalb der IT-Kontrolle, keine Nachvollziehbarkeit, im schlimmsten Fall vertrauliche Unternehmensinformationen auf privaten Geräten. Wer seiner Belegschaft keine funktionierenden Werkzeuge gibt, bekommt Schatten-IT nicht als Ausnahme, sondern als Standard.

Gesehen werden

Frontline-Mitarbeitende arbeiten dort, wo das Unternehmen tatsächlich passiert – am Band, im Lager, beim Kunden vor Ort. Trotzdem erfahren sie oft nicht als Erste, was entschieden wurde, und noch seltener werden sie gefragt, wie sich eine Entscheidung vor Ort tatsächlich anfühlt. Führungskräfte sitzen meist woanders. Reportings ersetzen den Rundgang, Kennzahlen ersetzen das Gespräch. Das ist kein böser Wille, sondern eine Frage der physischen Distanz – aber die Wirkung ist dieselbe: Man kann schwer anerkennen, was man nie gesehen hat.

Was das in der Praxis heißt

Gegen die Kommunikationslücke hilft kein Newsletter, den ohnehin kaum jemand liest, sondern zum Beispiel kurze, unpolierte Videobotschaften der Geschäftsführung, regelmäßig statt anlassbezogen, und ein echter Rückkanal direkt im Tool oder in der Schichtbesprechung. Am wirksamsten ist beides verbunden: Die Fragen aus der Schicht werden im nächsten Video beantwortet, sichtbar und mit dem Namen des Teams, das sie gestellt hat.

Gegen die Technologielücke hilft kein neues Tool von der Stange, sondern zuerst der Blick darauf, was die Belegschaft ohnehin schon nutzt, auch inoffiziell. Wer seine Leute zwingt, ein sperriges Intranet zu bedienen, während sie sich längst über WhatsApp organisieren, verliert den Kampf gegen Schatten-IT von vornherein. Die Konsequenz daraus ist nicht, WhatsApp zu verbieten – das scheitert ohnehin an der Realität. Sondern klare Leitplanken zu ziehen: eine offizielle, von der IT abgesegnete Alternative, die der WhatsApp-Gruppe in nichts nachsteht, für alles Schnelle und Niedrigschwellige. Dazu eine klare, kommunizierte Regel, was dort nicht hingehört: Personalthemen, vertrauliche Informationen, alles, was Dokumentation braucht. Schatten-IT verschwindet nicht durch Verbote, sondern wenn die sichere Variante die bequemere ist. Wer das ernst meint, bindet den Betriebsrat früh ein, sonst scheitert der beste Kanal an der Mitbestimmung statt an der Technik.

Gegen die Care-Lücke hilft Sichtbarkeit in beide Richtungen: Führungskräfte brauchen regelmäßige, ungefilterte Zeit auf der Fläche, nicht nur Reportings von oben. Und ein vierter Punkt, der in der Praxis meist übersehen wird: Blue-Collar-Mitarbeitende bekommen in der internen Kommunikation fast ausschließlich die Rolle der Zielgruppe, nie die der Erzählenden. Dabei sind sie die glaubwürdigsten Stimmen für das eigene Unternehmen: näher am Produkt, am Kunden, am echten Arbeitsalltag als jedes Hochglanz-Video aus der Zentrale. Ein Feature aus der Produktionshalle, eine kurze Werkstour, ein Format mit echten Namen und echten Gesichtern schafft mehr Identifikation als jede Kampagne, die über sie statt mit ihnen spricht.

Mehr Budget baut oft nur mehr Systeme. Aber kein System erzeugt von allein Wirkung. Das macht am Ende jemand, der hinschaut, zuhört und eine Bühne gibt statt nur mehr Botschaften auf mehr Kanälen verschickt.