Was KI nicht kann – und warum das die Zukunft der Kommunikationsarbeit ist

Dieser Artikel erschien Ende Mai 2026 als Gastkommentar auf www.horizont.at.

Vier LLMs (Large Language Models), vier Antworten:

Wenn KI den Großteil der Produktion übernimmt, bleibt Kommunikationsarbeit vor allem Strategie und Verantwortung: die richtigen Fragen stellen, Haltung und Ton definieren, Relevanz priorisieren, Wirkung messen und Qualität sowie Ethik sichern. (ChatGPT 5.2)

Was bleibt: das Urteilsvermögen – zu wissen, was gesagt werden muss, warum, für wen und wann besser gar nicht. (Claude Sonnet 4.6)

Was bleibt, ist die menschliche Strategie, Empathie und die Fähigkeit, echte Beziehungen aufzubauen. (Google Gemini 2.5 Flash)

Wenn KI den Großteil der Produktion von Kommunikation übernimmt, bleibt die strategische Gestaltung, emotionale Intelligenz und menschliche Verantwortung für Inhalt, Wirkung und Ethik – also das Warum, Für wen und mit welcher Haltung etwas gesagt wird.

(Kurz: Das Wesentliche – nicht das Machbare.) (Mistral Large 3)

Die zuvor gestellte Frage: Was bleibt von der Kommunikationsarbeit, wenn KI den Großteil der Produktion übernimmt?

Berlin, Anfang Mai. Zwei Tage KI-Konferenz, tolle Vorträge und Workshops, viele Gespräche. Und mittendrin die Meldung, dass der deutsche Übersetzungssoftware-Anbieter DeepL 250 Stellen und somit ein Viertel seiner Belegschaft abbaut. Nicht wegen schlechter Zahlen. Sondern weil KI kleinere Teams ermöglicht.

Die Stimmung auf der KI-X, der führenden Konferenz für KI in der Kommunikation, war hin- und hergerissen. Zwischen Opportunity und Unsicherheit. Zwischen „das ist die Chance meines Berufslebens“ und „was bleibt eigentlich noch übrig, wenn alles automatisiert wird?“ Die Frage, die den Raum beherrschte, war dabei keine technische. Sie lautete: Was machen wir hier noch, wenn die Maschine einen Großteil des Jobs übernimmt? Der erfolgreichste Slot auf dem Event wäre wohl gewesen „Wie ich mein Kommunikationsteam von hundert auf zehn Personen eingedampft habe – ohne Qualitätsverlust“, kombiniert mit dem wahrscheinlich noch besser besuchten Follow-Up-Seminar „Und wie ich das verhindere.“

Wo die Branche wirklich steht

Man sollte jetzt nicht den Fehler machen, die Lage zu dramatisieren. Aber man sollte ganz gewiss auch nicht in die Falle tappen, sie zu unterschätzen.

Tech-Analyst Philipp Klöckner hat es kürzlich in seiner OMR-Keynote auf den Punkt gebracht: 99,7 Prozent der Menschen weltweit zahlen noch immer nicht für KI. Wer heute aktiv Modelle nutzt, für Tools bezahlt oder eigene Workflows und Agenten baut, gehört somit zur absoluten globalen Minderheit. Und gleichzeitig: Was diese Minderheit bereits sieht, ist bemerkenswert. Spitzenmodelle lösen heute rund 50 Prozent der schwersten Logik- und Wissenschaftsfragen aus dem sogenannten „Last Exam of Humanity“ – einem Benchmark, der die härtesten Fragen aus Mathematik, Recht, Medizin und Naturwissenschaften bündelt, die menschliche Experten kaum lösen können. Vor einem Jahr lagen sie noch bei null.

Was KI mit unserem Beruf macht

Die Lücke zwischen dem, was möglich ist, und dem, was in Unternehmen tatsächlich genutzt wird – diese Lücke wird in den nächsten Monaten zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Auch in der Kommunikation.

Adel Gelbert, CEO von C3 Creative Code and Content, einer der größten Content-Marketing-Agenturen Europas, hat auf der KI-X Klartext gesprochen: Vor der KI-Transformation verteilten sich die Aufgaben seiner Agentur in etwa so: zehn Prozent Strategie, achtzig Prozent Content, zehn Prozent Impact-Messung. Heute sieht es folgendermaßen aus: dreißig, vierzig, dreißig. Das ist keine Effizienzgeschichte. Das ist eine Strukturverschiebung. KI übernimmt dabei nicht den Job – sie verschiebt ihn. Was bleibt, ist anspruchsvoller, nicht einfacher.

Dazu ein Paradoxon, das mir nicht mehr aus dem Kopf geht. Erste Phase: Wir brauchen KI, um die Herausforderungen der Zukunft zu stemmen. Aber bevor sie entlastet, fordert sie erstmal ein – Einführung, Lernen, Umstrukturierung bedeuten kurzfristig mehr Aufwand, nicht weniger. Zweite Phase, und das eigentlich paradoxe: Wer KI nicht einführt, verliert heute. Wer es tut, verliert vielleicht morgen – nämlich dann, wenn die Automatisierung Rollen obsolet macht, die gerade noch für die KI-Implementierung notwendig waren.

Früher war die Gretchenfrage in der Kommunikationsbranche: Wie legitimiere ich meinen Bereich gegenüber der Geschäftsführung? Kurz gesagt der berühmte Dreiklang: KPIs, KPIs, KPIs. Heute lautet sie: Wie beweise ich, dass ich nicht durch ein Tool ersetzbar bin?

Was bleibt

Die Antwort liegt dabei nicht im Tempo – dieses Rennen kann niemand gewinnen. Sie liegt im Urteil.

Productive Judgement – das Urteilsvermögen, das keine KI replizieren kann – ist der neue Kernskill in der Kommunikation. Nicht als philosophische These, sondern als praktische Anforderung. KI produziert. Sie strukturiert, übersetzt, bespielt Kanäle, generiert Entwürfe. Aber sie weiß nicht, wann Schweigen besser ist als Reden. Sie hat kein Gespür dafür, welche Botschaft in welchem Moment trägt. Sie kann nicht übersetzen zwischen Vorstandsebene und Schichtbetrieb. Sie kann Qualität nicht beurteilen – sie kann nur imitieren, was gemäß den höchsten Wahrscheinlichkeiten als Qualität gilt. Genau das ist die Verschiebung: weg vom Content-Volumen, hin zur Einschätzung, zur Haltung, zur Kontextualisierung. Eine Renaissance der Qualität.

Für die interne Kommunikation gilt das in besonderem Maße. Wer intern kommuniziert, kommuniziert im absoluten Vertrauensraum. Mitarbeitende spüren sofort, ob eine Botschaft ehrlich gemeint ist oder aus einem Prompt-Template kommt. AI-Slop – generischer Output ohne Haltung, ohne Urteil, ohne Kontext aber bei richtigem Prompting im Unternehmenswording – zerstört genau das Vertrauen, das interne Kommunikation aufbauen soll. Schneller, günstiger, skalierbarer ist kein Ziel. Wirksamer ist eines.

Was das bedeutet

Es wäre unehrlich zu behaupten, es gibt im Moment einen Masterplan.

Was bleibt, ist die Funktion, die KI nicht übernehmen kann: Gatekeeper. Markenschützer. Orientierungsgeber. Die Rolle der internen Kommunikation als Partner – nicht als Content-Fabrik – wird nicht kleiner. Sie wird dringlicher und vor allem strategischer. Ich sage das nicht als Beruhigung oder auch Beunruhigung – weder für mich noch für andere. Auch wir bei Tchitii entwickeln uns ständig weiter. Aber: Interne Kommunikation in ihrer ganzen Komplexität ist ein menschliches Handwerk. Künstliche Intelligenz unterstützt dabei.

IK mit KI eben. Nicht mehr, aber sicher auch nicht weniger. Der erste Schritt ist dabei kein Tool und kein Programm. Er ist eine ehrliche Frage: Wo in meiner Kommunikationsarbeit liegt das Urteil – und wo liegt die Routine? Was davon will ich schützen, was davon will ich abgeben?

Die Frage ist nicht, ob KI die Kommunikationsarbeit verändert. Die ist schon beantwortet. Die Frage ist, wer diese Veränderung führt – und wer von ihr geführt wird.